YWN: Como essa sigla pode ser a chave para sua empresa criar “evangelistas”

A internet possibilitou muitas coisas positivas as empresas, entre elas, o poder de igualar marcas grande e pequenas, principalmente no que tange ao atendimento de um público grande. Hoje, as empresas que conseguem criar uma presença digital, com uma estratégia de atendimento integrada entre os canais online e offline, conseguem criar defensores fieis de sua marca, e consequentemente, aumentam alguns dígitos no seu faturamento.

Quando se trata de criar clientes leais e que defendam e sejam evangelistas da marca no mundo digital, nem todos os clientes são iguais. Alguns segmentos dependem de suas próprias preferências pessoais e do que eles ouvem; assim, a defesa não é importante para eles. Outros, não compartilham sua experiência, satisfeitos ou não. Finalmente, alguns segmentos têm maior tendência a pedir e dar recomendações sobre as marcas. Eles são aqueles que são mais propensos a ser defensores leais e evangelistas da marca.

Philip Kotler, em seu livro Marketing 4.0, traça uma panorama de três grandes grupos e que após entender cada um, a estratégia de marketing da empresa pode ser definida como objetivo de conquistar tal grupo. Em inglês, esse grupo é conhecido pela sigla YWN (Youth, Women, Netizen). Veremos cada um dos grupos abaixo:

 

Jovens: Mente

Em 2014, foi registado a marca de 1.8 bilhões de pessoas no mundo com idade entre 10 a 24 anos. Maior quantidade de pessoas com essa idade na história mundial e o crescimento continua.

90% dessa população acima, mora em países em desenvolvimento. Isso significa que eles estão enfrentando dificuldades para aumentar o salário e ter uma escalada social. Por isso só, já bastaria para que marcas e empresas ficassem de olho nesse grupo.

Esse público é de fácil engajamento, as marcas precisam de comunicar de maneira bem informal, focando em redes sociais e tecnologia, inovação e celebridades (principalmente as vindas do mundo digital).

Esse grupo na sua grande maioria, podem ser considerados early adopters. Isso significa que eles gostam de surfar as tendências no inicio, não tem medo de experimentar ou pagar caro. Foram por causa deles que empresa e serviços como o – agora extinto- Ipod, Netflix, WhatsApp e até o Spotify deram certo. O que outros ficavam reticentes em experimentar, eles queriam ser os primeiros.

Eles também podem ser considerados formadores de tendências. Que logo serão naturalmente seguida pela população geral. Da mesma maneira que eles podem fazer uma tendência nascer e desenvolver, eles também tem o poder de fazê-la morrer rapidamente.

Aquele estigma que Jovens eram linkados com irresponsabilidade, mudou. Hoje, eles são engajados em causas sociais e querem fazer a diferença no mundo, eles estão mais preocupados com o que acontece ao mundo em sua volta. Veja o exemplo das manifestações políticas encabeçadas por eles.

Isso tudo leva a conclusão de que eles são a chave para influenciar o restante da população/clientes.

Mulheres – Market Share

Mulheres são um grupo que cada vez mais cresce, não em número, mais em influencia, na casa e no trabalho. Eles podem ser dividas em três grupos: donas de casas; donas de casas que planejam trabalhar fora; e que trabalham fora. O dilema que ela precisa sempre resolver é a família x carreira.

Elas compram de maneira diferente, primeiro elas coletam informações sobre a marca e o produto; pesquisam qualidade, preço, características. Fazem essa pesquisa primeiro, online, e depois offline. Elas são compradoras holísticas.

Nessa pesquisa, tudo é considerado: benefícios funcionais, benefícios emocionais e preço. Elas consideram a interação de cada membro da família com a marca e com o produto, antes da compra.

Não são fiéis a marcas e arriscam comprar de marcas não muito conhecidas, desde que passem no critérios criado por elas, naquele momento. Como elas são mais confiantes na hora da compra, eles fazem recomendações do produto-serviço-marca sem medo, essa recomendações podem ser feitas online o offline. Naturalmente, elas são coletoras de informações.

Pesquisas feitas no mundo todo revelam que em média elas são as responsáveis pelas finanças e compras da família, mesmo que elas não contribuam com salário.

Portanto, se sua empresa está querendo aumentar o market share, o seu foco deve ser esse grupo.

Netizens – Coração

Netzen é uma palavra criada pelo junção de duas outras: internet + cidadão. Traduzindo, poderíamos entender como “cidadão da internet”. Esse grupo soma 45% da população mundial ou 3.4 bi de pessoas!

Esse termo foi criado em 1990, por Michael Hauben, ele defini isso como “pessoas através  da internet, além de fronteiras, que se preocupam e trabalham ativamente para desenvolver o mundo e o transformar em um lugar melhor, através da rede. Isso pode acontecer através de fóruns, redes sociais, canais do youtube, Blogs etc.

A hierrarquia desse grupo é a seguinte: 1 – Inativos: espectadores, assistem e lêem conteúdo; 2 – Joiners: Participam ativamente de redes sociais; 3 – Coletores: Usam agregadores de rss, feeds, salvam links, e lêem muitos blogs e sites, além de assinar vários canais do YouTube; 4 – Críticos: Postam comentários em tudo; 5 – Criadores: Criam e publicam conteúdo.

Se sua marca ou empresa precisa de criar uma conexão e ter um grupo para advogar pela sua marca, foque nos Coletores, Críticos e Criadores. Esses grupos tem a capacidade de acabar com a reputação de uma marca, já que se eles não entenderem o objetivo de uma ação da mesma, eles podem começar a criar um “barulho” negativo.

Juntos, YMN – ou Jovens, Mulheres e Netizens – podem ser a chave para criar evangelistas e conquistar o coração, a mente e uma parcela do mercado.

 

Referência consultada:

Marketing 4.0 Moving from Traditional to Digital, Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan

 

Marketing e Neuromarketing: Como criar uma experiência positiva ao seu consumidor

Estou fazendo um curso de “Introdução a Neurociência do Consumidor e Neuromarketing”, em uma das aulas onde o assunto era “Memória e Aprendizado”, vi como nosso cérebro prega algumas peças, criando nas entrelinhas quando consumimos e vemos um produto.

A foto abaixo é de um experimento cientifico onde os pesquisadores davam aos pesquisados sempre o mesmo vinho, sem eles saberem. Cada vez que eles serviam uma taça, era informado o valor do vinho e o país de origem. Os pesquisados por sua vez deveriam tomar o vinho, fazer uma avaliação e em seguida, fazer uma ressonância magnética para que os pesquisadores pudessem ver de que maneira o cérebro estava se comportando.

Na conclusão da pesquisa, os pesquisadores verificaram que sempre que o vinho era supostamente de origem francesa e com o preço mais elevado, os pesquisados avaliavam com nota maior, em relação ao vinho de outros países e preço inferior. (Lembra que o vinho era sempre o mesmo?) E na ressonância, foi constatado que sempre após o consumo e a avaliação do vinho, uma parte do cérebro chamada hipocampo ficava ativada.

Após isso, eles concluíram que nosso cérebro, na hora de consumir um produto ou serviço, não julga somente por aquele serviço/produto, mas ele vai completar aquela experiência de consumo a partir de lembranças passadas + todo o contexto implícito que você está tentando passar.

O que podemos aprender com isso é entender que o consumidor quando vai até o seu ponto físico ou virtual para adquirir um produto/serviço, na verdade entende que isso – produto ou serviço – será somente um avatar de toda a experiência. O que o cérebro deixará gravado no hipocampo, será toda a experiência que será proporcionada (antes, durante e após a compra). Por isso precisamos ter alguns cuidados:

1 – Conhecer seu público

Toda empresa precisa conhecer seu público, não precisa saber o nome de todos os seus clientes. Conhecer, significa entender qual o perfil do público que traz pelos menos 80% das vendas da empresa.

Saber disso, é fundamental para criar um contexto adequado para o seu cliente relacionar lembranças positivas a esse evento.

Como fazer: Fazer um breve cadastro e cruzar com as vendas. Orientar para que a equipe de venda faça pequenas anotações para conseguir identificar o perfil desse público.

2 – Ter uma estratégia de marketing

A estratégia de marketing é que vai guiar todo os esforços da empresa para atingir o mercado desejado. É importante que a estratégia seja sempre pensando no longo prazo e feita de forma holística, entendendo o contexto no qual a empresa está inserida (crise financeira, aumento de inadimplência, dependências de fornecedores, são alguns dos exemplos que podem acabar com uma estratégia se elas forem ignoradas).

Como fazer: Primeiro passo, entender o contexto em que sua empresa está inserida. Fazer uma Análise PEST e 5 forças de Porter pode ser um bom caminho. Com o público definido, você vai desenvolver o seu produto especificamente para esse público, assim como entender o preço que trará uma adequação a sua lucratividade e o entendimento da imagem que você quer passar (luxo? bem de conveniência?), defina a distribuição (onde sua empresa estará inserida e como entregará esse produto) e qual será a forma como você comunicará com o cliente (online e offline).

3 – Se comunicar com o público de maneira adequada

Muitas empresas terceirizam a sua comunicação, principalmente em redes sociais, e essa comunicação que a empresa terceirizada cria, não tem aderência com a realidade da empresa. Por exemplo, muitas vezes o atendimento e as postagens nas redes sociais é muito bom, rápida e organizada, e no mundo físico, não é. Lembra que o seu consumidor está gravando todos os detalhes da experiência no hipocampo?

Como fazer: Criar uma conexão entre todos os canais de comunicação da empresa. Todos da equipe de venda precisam estar preparados para servir e entender as necessidades daquele cliente especifico, seja no mundo online ou offline. As redes sociais, precisam ser um primeiro contato e serão elas que trarão o cliente até sua loja (se você vende somente em ambiente físico). É necessário fazer uma mensuração de quão efetivo está sendo sendo as comunicações pagas (por exemplo, flyers, carro de som) para que elas não sejam feitas de maneira aleatórios. Lembre-se, tudo tem que estar conectado.

4 – Criar evidências físicas

Se você está vendendo um produto para um público mais abastado, não queira ter uma loja suja, produtos mal organizados ou até uma sacola muito simples. Desse modo, as evidencias físicas da sua loja, não estão corroborando com a imagem que seu cliente precisa ter. (Preciso te lembrar porque?)

Como fazer: Limpeza, organização e um cheiro bom na loja, vão conquistar qualquer tipo de cliente. Entendendo seu tipo de cliente, você precisa desenhar o layout pra conquista-lo, se for basicamente um público infantil, coloque produtos de valor agregado maior na altura dos olhos deles. Se for mulher, deixa a loja com um cheiro mais acentuado. Se for homem, separe por categorias e cores. Não esqueça de caprichar na fachada, ter impressos com o nome da loja, se possível uniformes. Bom atendimento também é uma evidencia física.

5 – Entender a jornada do seu cliente

Muitos empresários vendem o produtos, e acham que finalizou o ciclo. Na verdade, foi apenas um começo, se esse cliente não voltar, pode ser que o contexto não estava adequado. Portanto, preste atenção nos sinais.

Como fazer: Tente se colocar no lugar de seu cliente. Porque você decidiu comprar esse produto? quais são os concorrentes e porque os clientes comprariam aqui e não nós concorrentes (ou vice-versa)? Como eles gostariam de ser atendido na loja, o lauyout é claro o suficiente para eles? Como é o processo de pós venda? Existe, funciona? Como fideliza meus clientes? Achar respostas para essas perguntas é um bom começo.

Tempos atrás, esse texto não seria tão útil como é agora, explico, pouca concorrência nos deixavam menos exigentes e as empresa precisavam somente em produzir, distribuir e comunicar. Mas, essa tempo não existe mais. Essas pesquisas cientificas nos indicam o poder que o nosso cérebro tem no poder das compras. Entendendo isso, podemos começar a nos preparar para conseguir lidar com a criação de um bom contexto, criar uma memória expressiva e positiva na cabeça de nossos clientes.

Como fazer e qual a importância de uma pesquisa de mercado

Para lançar novos produtos e serviços, fortalecer a marca ou até mesmo, atender a um novo nicho de mercado, temos pesquisa de marketing(ou mercado). Quando falamos em marketing e pesquisa, pensamos: isso só serve para empresas grandes. Ledo engano! Fazer pesquisa de marketing é necessário para todos os tipos de empresa. Para saber fazer e utilizar os seus resultados para dar um “up” nos negócios, é só continuar a leitura.

O Guru máster de marketing, Kotler, em seu livro “Administração de Marketing”, definiu a pesquisa de marketing como: “a elaboração, a coleta, a análise e a edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de mercado enfrentada pela empresa.” Ou seja, só comece uma pesquisa, se você já definiu o que procura. Esse deve ser o primeiro passo.

Após, definir o perfil da pesquisa, começamos! Empresas grandes, geralmente tem um departamento especifico para isso, em umas empresas chama “Pesquisa & Desenvolvimento” outras “Marketing & Pesquisa”, e até mesmo, elas podem contratar empresas terceirizadas para fazer todo o trabalho. Se você é um empreendedor que está galgando o crescimento, provavelmente, na sua empresa o departamento se chamará: “você”.

As pesquisas de marketing se subdividem em três itens: qualitativa, quantitativa e mais recentemente, para complementar e melhorar os resultados, surgiu a pesquisa que utiliza a neurociência. Vejamos:

Qualitativa – Tem como objetivo identificar a presença e medir a frequência e intensidade de comportamentos, atitudes e motivações de um determinado público-alvo. Ela gera medidas precisas, confiáveis e que podem ser replicadas para o universo estudado, pois se baseia em uma amostra estatisticamente determinada.

Principais técnicas de coleta: entrevista pessoal domiciliar; Entrevista por telefone; Entrevista pessoal assistida por computador; Questionário online e entrevista em central(local com alto fluxo de pessoas).

As informações são coletadas por meio de um questionário estruturado, com perguntas claras e objetivas para garantir a uniformidade de entendimento das perguntas e a padronização dos resultados. O relatório, além das interpretações e conclusões, disponibiliza tabelas e gráficos que podem ser preparados de forma cruzada com os diferentes perfis de idade, sexo, classe social, comportamento etc. (Desde que haja um número suficiente de respostas em cada uma dessas células)

Quantitativa – Chamada também de pesquisa exploratória, visa entender e interpretar comportamentos, atitudes e motivações que influenciam ou determinam a escolha de produtos e marcas. Ela é utilizada tanto para aprofundar conhecimentos que já tenham sidos quantificados, quando para montar uma base de conhecimento para posteriormente testá-lo.

Na pesquisa qualitativa, o tamanho da amostra não necessariamente reflete a população estudada do ponto de vista estatístico, mas é um retrato dela.

As principais técnicas de coleta: discussão em grupo(também chamada de grupo foco); entrevista em profundidade individual, em dupla ou trios; por telefone e etnografia(nas residências, fazendo compras, na internet…)

Essa técnica utiliza um roteiro que estimula os respondentes a pensar e falar livremente sobre algum tema, objeto ou conceito, abrangendo aspectos subjetivos e motivações espontâneas. O produto final da pesquisa qualitativa é um relato analítico do discurso verbal e não verbal do público investigado, que responde aos questionamentos do cliente de forma profunda e fundamentada no depoimento do consumidor.

Neuromarketing ou neurociência – (Já falamos sobre isso, aqui) Através de aparelhos sofisticados, os pesquisados são submetidos a alguns testes, onde são medido: temperatura da pele, batimentos cardíacos, movimento do olho, ondas cerebrais e níveis hormonais(através de sangue ou urina).

Esse modo de pesquisar demanda mais recursos, principalmente, porque para se realizar essa pesquisa, é necessário que se tenha todos os equipamentos citados.

Aqui, não se procura uma resposta superficial e consciente, na verdade, nesse tipo de pesquisa, o pesquisado não precisa falar muito, o que falará com uma certeza cartesiana, será o seu corpo. Esse tipo de pesquisa onde a resposta surge do inconsciente são mais certeiras, já que de 85% a 95% de nossas decisões são tomadas nesse estado.

Depois de escolhido o método – de acordo com a necessidade da empresa, pode se mesclar os três tipos – é hora de verificar os relatórios da pesquisa. E tão importante quando fazer a pesquisa da maneira correta é fazer a interpretação dos dados corretamente, aplicando e traçando as estratégias. Como citado anteriormente, essas pesquisas tem por objetivo melhorar a empresa.

Toda a decisão tomada numa empresa é cercada de imprevisibilidade. As pesquisas mitigam as chances de erro. Cabe ao profissional de marketing ou profissional responsável, analisar os dados de maneira correta, mas, para que isso ocorra é preciso que ele tenha uma visão holística da empresa, do mercado, e um conhecimento multidisciplinar.

Em 1970, um pesquisador bem sucedido, deixou a General Foods, nos EUA, para encarar um novo desafio: aplicar as pesquisas bem sucedidas na empresa alimentícia, no ramo de filmes. Seu primeiro trabalho foi realizar uma pesquisa – qualitativa e quantitativa – de um novo roteiro, a empresa contratante, queria saber se eles deveriam investir ou não nesse novo roteiro. Após a pesquisa, ele conclui que não. Principalmente, porque no título do filme, tinha a palavra “Guerra” e os americanos estavam cansados dessas palavras (por causa do Vietnã). O filme era “Guerra nas estrelas”, ainda bem que o estúdio o resultado da pesquisa, que se mostrou errada, já que nesse ano, 45 anos depois, teremos o sétimo filme da franquia. Ela tinha todo o conhecimento sobre como fazer a pesquisa, mas faltou conhecimento do mercado – novo, por sinal – que ele estava atuando!

Para concluir, podemos entender que para conseguirmos ter um resultado empresarial melhor, podemos usar a pesquisa como método de entendimento(do mercado, dos clientes, dos produtos etc). Porém, mais importante do que fazer a pesquisa é saber para o que se destina a pesquisa, como diria o Gato para Alice, “se você não souber para onde quer ir, qualquer caminho serve”. Defina qual caminho você quer identificar na pesquisa. Faça a pesquisa. E por último, com os resultados em mãos, entenda a pesquisa, procure por falhas, confie no método de pesquisa (nos pesquisadores e pesquisados), e a por último, tome a melhor decisão para a empresa.