Como fazer e qual a importância de uma pesquisa de mercado


Para lançar novos produtos e serviços, fortalecer a marca ou até mesmo, atender a um novo nicho de mercado, temos pesquisa de marketing(ou mercado). Quando falamos em marketing e pesquisa, pensamos: isso só serve para empresas grandes. Ledo engano! Fazer pesquisa de marketing é necessário para todos os tipos de empresa. Para saber fazer e utilizar os seus resultados para dar um “up” nos negócios, é só continuar a leitura.

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O Guru máster de marketing, Kotler, em seu livro “Administração de Marketing”, definiu a pesquisa de marketing como: “a elaboração, a coleta, a análise e a edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de mercado enfrentada pela empresa.” Ou seja, só comece uma pesquisa, se você já definiu o que procura. Esse deve ser o primeiro passo.

Após, definir o perfil da pesquisa, começamos! Empresas grandes, geralmente tem um departamento especifico para isso, em umas empresas chama “Pesquisa & Desenvolvimento” outras “Marketing & Pesquisa”, e até mesmo, elas podem contratar empresas terceirizadas para fazer todo o trabalho. Se você é um empreendedor que está galgando o crescimento, provavelmente, na sua empresa o departamento se chamará: “você”.

As pesquisas de marketing se subdividem em três itens: qualitativa, quantitativa e mais recentemente, para complementar e melhorar os resultados, surgiu a pesquisa que utiliza a neurociência. Vejamos:

Qualitativa – Tem como objetivo identificar a presença e medir a frequência e intensidade de comportamentos, atitudes e motivações de um determinado público-alvo. Ela gera medidas precisas, confiáveis e que podem ser replicadas para o universo estudado, pois se baseia em uma amostra estatisticamente determinada.

Principais técnicas de coleta: entrevista pessoal domiciliar; Entrevista por telefone; Entrevista pessoal assistida por computador; Questionário online e entrevista em central(local com alto fluxo de pessoas).

As informações são coletadas por meio de um questionário estruturado, com perguntas claras e objetivas para garantir a uniformidade de entendimento das perguntas e a padronização dos resultados. O relatório, além das interpretações e conclusões, disponibiliza tabelas e gráficos que podem ser preparados de forma cruzada com os diferentes perfis de idade, sexo, classe social, comportamento etc. (Desde que haja um número suficiente de respostas em cada uma dessas células)

Quantitativa – Chamada também de pesquisa exploratória, visa entender e interpretar comportamentos, atitudes e motivações que influenciam ou determinam a escolha de produtos e marcas. Ela é utilizada tanto para aprofundar conhecimentos que já tenham sidos quantificados, quando para montar uma base de conhecimento para posteriormente testá-lo.

Na pesquisa qualitativa, o tamanho da amostra não necessariamente reflete a população estudada do ponto de vista estatístico, mas é um retrato dela.

As principais técnicas de coleta: discussão em grupo(também chamada de grupo foco); entrevista em profundidade individual, em dupla ou trios; por telefone e etnografia(nas residências, fazendo compras, na internet…)

Essa técnica utiliza um roteiro que estimula os respondentes a pensar e falar livremente sobre algum tema, objeto ou conceito, abrangendo aspectos subjetivos e motivações espontâneas. O produto final da pesquisa qualitativa é um relato analítico do discurso verbal e não verbal do público investigado, que responde aos questionamentos do cliente de forma profunda e fundamentada no depoimento do consumidor.

Neuromarketing ou neurociência – (Já falamos sobre isso, aqui) Através de aparelhos sofisticados, os pesquisados são submetidos a alguns testes, onde são medido: temperatura da pele, batimentos cardíacos, movimento do olho, ondas cerebrais e níveis hormonais(através de sangue ou urina).

Esse modo de pesquisar demanda mais recursos, principalmente, porque para se realizar essa pesquisa, é necessário que se tenha todos os equipamentos citados.

Aqui, não se procura uma resposta superficial e consciente, na verdade, nesse tipo de pesquisa, o pesquisado não precisa falar muito, o que falará com uma certeza cartesiana, será o seu corpo. Esse tipo de pesquisa onde a resposta surge do inconsciente são mais certeiras, já que de 85% a 95% de nossas decisões são tomadas nesse estado.

Depois de escolhido o método – de acordo com a necessidade da empresa, pode se mesclar os três tipos – é hora de verificar os relatórios da pesquisa. E tão importante quando fazer a pesquisa da maneira correta é fazer a interpretação dos dados corretamente, aplicando e traçando as estratégias. Como citado anteriormente, essas pesquisas tem por objetivo melhorar a empresa.

Toda a decisão tomada numa empresa é cercada de imprevisibilidade. As pesquisas mitigam as chances de erro. Cabe ao profissional de marketing ou profissional responsável, analisar os dados de maneira correta, mas, para que isso ocorra é preciso que ele tenha uma visão holística da empresa, do mercado, e um conhecimento multidisciplinar.

Em 1970, um pesquisador bem sucedido, deixou a General Foods, nos EUA, para encarar um novo desafio: aplicar as pesquisas bem sucedidas na empresa alimentícia, no ramo de filmes. Seu primeiro trabalho foi realizar uma pesquisa – qualitativa e quantitativa – de um novo roteiro, a empresa contratante, queria saber se eles deveriam investir ou não nesse novo roteiro. Após a pesquisa, ele conclui que não. Principalmente, porque no título do filme, tinha a palavra “Guerra” e os americanos estavam cansados dessas palavras (por causa do Vietnã). O filme era “Guerra nas estrelas”, ainda bem que o estúdio o resultado da pesquisa, que se mostrou errada, já que nesse ano, 45 anos depois, teremos o sétimo filme da franquia. Ela tinha todo o conhecimento sobre como fazer a pesquisa, mas faltou conhecimento do mercado – novo, por sinal – que ele estava atuando!

Para concluir, podemos entender que para conseguirmos ter um resultado empresarial melhor, podemos usar a pesquisa como método de entendimento(do mercado, dos clientes, dos produtos etc). Porém, mais importante do que fazer a pesquisa é saber para o que se destina a pesquisa, como diria o Gato para Alice, “se você não souber para onde quer ir, qualquer caminho serve”. Defina qual caminho você quer identificar na pesquisa. Faça a pesquisa. E por último, com os resultados em mãos, entenda a pesquisa, procure por falhas, confie no método de pesquisa (nos pesquisadores e pesquisados), e a por último, tome a melhor decisão para a empresa.

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